Dès la séquence d’introduction sur le site de ce web-documentaire, Lazarus-Mirages, le doute s’impose. Comment prendre au sérieux ce personnage masqué parlant une langue aux accents d’Europe de l’Est qui nous annonce solennellement, sur fond de Beethoven :

Mon nom est Lazarus et je fais voeu de marcher vers la lumière. Que le doute nous libère et que la raison nous serve de guide.

La production du projet nous avait proposé une interview directement avec ledit Lazarus, que nous avons choisi de ne pas faire. Chacun sa place, nous préférons discuter avec le marionnettiste qu’avec sa créature.

Dans ce web-documentaire, la forme est tranchée, entière. Certains la trouveront omniprésente, effaçant le propos du documentaire. Pour Patric Jean, son producteur, cette esthétique si prégnante est en totale adéquation avec le sujet et le fond du propos.

L’idée était de jouer sur les codes opposés à ce que l’on voulait raconter. Si on parle de la raison, de la pensée sceptique, on devrait logiquement aller vers quelque chose de lumineux, de transparent, avec des gens qui parlent rationnellement. Je me suis dit que ce serait intéressant de faire le contraire, d’utiliser les codes du mystère, du bizarre, du complot.

Alors certes, la forme brouille le message mais surtout elle affirme “tout message est brouillé à partir du moment où vous ne l’avez pas vraiment contextualisé, analysé, décrypté. Tant que n’avez pas fait ce travail, un message, quel qu’il soit, considérez-le comme brouillé.”

Derrière son masque, son smoking, son nom improbable, derrière cette stylisation totale, c’est comme si ce personnage glissait à celui qui l’écoute : “Ne croyez pas ce que je vous raconte, mais ne croyez pas non plus ce que les autres vous racontent.” Tout en permettant à celui qu’il guide d’enchaîner les séquences académiques et les entretiens avec des scientifiques sur des dizaines de croyances plus ou moins ancrées. Au final, un web-documentaire très pédagogique qui ne dit pas son nom au premier abord.

Lazarus sème le doute...

Le doute est d’ailleurs tout autant présent dans la narration du projet que nous en fait Patric Jean que dans le projet final. Tout commence, semble-t-il, par un appel, reçu il y a près de quatre ans.

Je voudrais vous proposer de financer l’écriture d’un film sur la question de la pensée sceptique.

Le producteur, lui-même passionné par la thématique du (ou des) “faux”, est tout de suite piqué au vif par la proposition qui lui est faite. D’autant que son interlocuteur semble être un joueur. Il pose une condition unique au financement du projet : rester anonyme, quoiqu’il arrive.

Je me dis “pourquoi pas” mais au fil de la conversation, je comprends qu’il veut rester anonyme de moi aussi. Là, ça devient plus étonnant.

Dans un premier temps, les échanges se font donc par mail, histoire de tâter le terrain et d’appréhender le doute, de s’habituer la rétine et les neurones à l’oscurité qui entoure ce personnage-contact.

J’ai bien senti que ce n’était pas un fou, que c’était quelqu’un de très cultivé, très intelligent, qui avait la tête bien sur les épaules mais il y avait quand même ce truc très étonnant de ne pas vouloir me dévoiler son identité. Forcément cela me titillait mais je lui ai dit que je ne pouvais pas travailler comme ça, dans le vide, il était important que l’on puisse se voir, même s’il ne me donnait pas son nom.

Il a accepté que l’on se rencontre mais je ne pourrais pas connaître son identité et je ne pourrais pas voir son visage. On a donc eu une première rencontre dans un hôtel à Bruxelles, il avait un masque en plastique, très cheap, il s’est excusé.

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Mais l’intérêt n’est peut-être pas dans cette partie de l’histoire. Comme le magicien attirant notre attention sur sa main gauche alors que tout se joue dans la droite, l’anonymat de cet étrange mécène n’est sans doute pas la réelle clé de compréhension du projet. Il permet surtout de créer un point de fixation et de bascule, déplaçant ainsi le regard documentaire que l’on pose habituellement sur les sujets traités. Astrologie, télépathie, différence garçons-filles, mais aussi des croyances plus sociales comme la démocratie ou le discours politique, l’horizon du décryptage est large et le questionnement peut se glisser partout.

L’idée c’est de voir comment on peut utiliser ces éléments-là pour parler d’une méthode, d’une grille de lecture, une grille d’analyse pour décrypter nos croyances, nos perceptions. C’est progressivement devenu une métaphore : si un présentateur de journal présentait le journal avec un masque et un nom bizarre (comme Lazarus) : personne ne le prendrait au sérieux. Or on voit son visage et on connaît son nom, et alors ?

Que sait-on des présentateurs du 20h ? Est-ce que l’on sait où ils ont fait leurs études, quels sont leurs réseaux, quels sont les gens qu’ils fréquentent, leurs opinions, leur orgine sociale, dans quel quartier ils vivent, la vision du monde qu’ils ont et toute la machine de production de l’information qu’il y a derrière ?

Contextualisons, donc. Issu d’une famille ouvrière, ayant suivi un cursus au Conservatoire Royal de Bruxelles avant d’étudier la philologie et de devenir professeur de français pour glisser ensuite vers des études de cinéma, Patric Jean construit là un raisonnement qui peut surprendre. Et de prime abord, avec notre propre conditionnement social, il résonne comme “complotiste”, non ? La réponse de Patric Jean.

Toute information est orientée volontairement ou involontairement. Mais quand c’est orienté de manière volontaire, c’est moins dangereux parce que c’est visible. Penser que l’on puisse produire une information, quelle qu’elle soit, sans qu’elle ne vienne d’un point de vue particulier, c’est ça le piège.

La presse n’est pas faite par des comploteurs, la plupart des journalistes ont vraiment envie d’informer mais ils sont néanmoins pris dans un système social, ils appartiennent à des groupes sociaux et ne regardent donc pas le monde de la même manière selon qu’ils soient hommes ou femmes, que leur orgine soit ouvrière ou qu’ils soient nés à Neuilly.

Simplement être conscient de ça, c’est se libérer d’un certain nombre de choses et c’est ce qui permet la pluralité en démocratie : être conscient du fonctionnement du système.

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Plongeons dans la brèche et déroulons la pelote du raisonnement du producteur de Lazarus-Mirages, au premier degré. Cela voudrait donc dire que lorsque l’on lit un article, notre troisième œil est braqué en permanence sur google+wikipedia pour analyser-décrypter-questionner l’auteur et ses propos. Décidément, le doute est le leitmotiv de cette interview et il rebondit sur chaque idée posée.

Non, bien sûr. Ce que l’on invite à faire, c’est à suspendre la raison. On n’est pas obligé d’avoir un avis sur tout. On peut recevoir une information et se dire : “je la prends, ça a l’air sérieux, ça a l’air bien pensé, mais ce n’est pas forcément totalement solide”.

Par exemple sur le nucléaire, tout le monde a une opinion, le gens sont pour ou contre. Ce serait intéressant que dans la population il y ait des gens qui soient capables de dire “Je ne sais pas, je n’ai pas suffisamment d’éléments pour trancher et donc il serait utile que les médias, notamment ceux du service public, me donnent plus d’éléments pour trancher. Pas pour essayer de “me convaincre de”, juste des éléments qui parfois vont être contradictoires mais qui vont nourrir ma propre réflexion sur un tel sujet”.

Lazarus inviterait donc à appliquer un agnosticisme généralisé ?

D’une certaine manière oui. Apprendre à (se) dire à certains moments “Je ne sais pas”, ce n’est pas à la mode du tout. La télévision est remplie de gens qui s’expriment sur tous les sujets en tant qu’experts. Ils peuvent te parler d’éducation, de la guerre du Golfe ou de n’importe quoi.

On est à une époque où on peut croire que l’on a une expertise parce que l’on a lu un paragraphe sur un sujet et qu’on y a réfléchi 15 secondes. Or le monde est complexe et ce dont on a besoin c’est de complexité.

Le décorum déployé par Patric Jean et son équipe (35 à 40 personnes pour près de huit mois de production) est efficace : il marque et fait réagir. Le masque fait penser à celui de Guy Fawkes (repris par les Anonymous) ?

C’est un mélange de deux masques de commedia dell’arte créé par une graphiste, répond le producteur. La référence au masque de Vendetta ne nous pose aucun problème, tout comme celle aux mouvements Anonymous, au contraire, mais cette ressemblance n’était pas notre intention.

Le pseudo-russe sonne un peu comme du Nadsat sans avoir été soigneusement pensé par Anthony Burgess ? La raison est plus simple.

Il fallait masquer la voix de la personne. On avait essayé différentes méthodes pour la masquer, la truquer, mais ça ne marchait pas bien. Un réalisateur 3D, qui avait une petite amie roumaine, a dit “si il parlait une autre langue ?” On s’est dit pourquoi pas et on a choisi une langue d’Europe de l’Est justement pour évoquer ce côté mystérieux, la magie, on voit des choses mais ce n’est pas ce que l’on voit…

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Dans la forme, Lazarus semble se prendre au sérieux mais, pour l’appréhender, il faut donc une bonne dose de second degré et ne pas hésiter à le plonger dans un bain de doutes. Le décalage fait partie de la démarche. Il se joue des symboles autant que des croyances, à chacun de le(s) décrypter.

Le sujet est difficile donc on a volontairement cherché une forme ludique. Dans l’esthétique mais aussi à l’intérieur des modules avec des jeux, des choix laissés à l’internaute, des formats courts, un univers fort.

Le projet ne laisse pas neutre. Il agace, énerve ou au contraire fait sourire voire fascine. Il questionne et en matière d’échanges et de débats, le web est un média taillé pour ce type d’expériences. Cela a permis un vrai travail de pédagogie autour de cette démarche documentaire, pour l’expliquer, aider à comprendre son formalisme.

Plus on expliquait le pourquoi du comment, plus on voyait des internautes expliquer à d’autres internautes qui se questionnaient eux aussi, sur Facebook ou des forums, le pourquoi de cette forme et le lien que cela entretenait avec le fond et plus les échanges étaient passionnants.

De la pédagogie pour dépasser cette forme si présente car le propos va bien plus loin que cette façade, des scientifiques, des zététiciens, des penseurs interviennent tout au long des modules et sur la chaîne DailyMotion de Lazarus.

Pour compléter le dispositif, deux documentaires seront bientôt diffusés par la RTBF puis par France Télévisions. L’un évoque des miracles religieux et l’autre les pseudos pouvoirs de l’esprit (radiésthésie, sourciers, marche sur le feu…) toujours avec ce but de mettre à jour une grille d’analyse et de décryptage.

Pour la diffusion, le parti pris par la RTBF est aussi innovant : successivement les 14 et 21 juin, chaque documentaire d’une heure sera diffusé à 20h exclusivement sur le site de la chaîne et accompagné d’un tchat avec un scientifique et Lazarus (himself !). Puis le film sera diffusé à 21h sur l’antenne hertzienne de la RTBF. Double ration pour les rationnalistes.

On pourrait être tenté de dire que les propos de Lazarus laissent parfois sceptiques mais c’est sans doute son but. Les démonstrations sur les croyances mystiques sont efficaces, choisir d’analyser également nos croyances sociales est un angle intéressant même si certains chiffres cités dans quelques modules (comme la démocratie par exemple) mériteraient d’être sourcés pour étayer la démonstration et ne pas rester uniquement dans cette atmosphère mystérieuse, passer plus rapidement dans ce concret que ce matérialiste défend.

Après une heure d’échanges avec le producteur du projet, on ne sait toujours pas réellement qui est Lazarus. Patric Jean qualifie ainsi :

Un rationaliste progressiste un peu anarchiste, libre-penseur. Il se dit inspiré par les Lumières. Il défend des valeurs d’égalité, de fraternité. Vu qu’il défend une pensée sceptique humaniste, il exprime de la sympathie pour différents combats: homosexuels, femmes, indignés, anonymes… Évidemment, il insiste en permanence sur un positionnement philosophique matérialiste et à ce titre défend la méthode scientifique dans tous les champs de connaissance.

Lazarus, si l’on dépasse le premier degré, est peut-être, finalement, à la fois clown et magicien. Clown car il ridiculise, retourne, détourne et parasite certaines de nos certitudes (chacun les siennes) et que sans doute, derrière son masque, il s’en amuse. Magicien car il en utilise les codes (sa canne est une réelle canne de magicien) et qu’il joue, au fil des modules, avec ceux qui le regardent comme le magicien nous demandant de choisir une carte. C’est étrange, obscur, on ne saisit pas bien le but au départ, pas toujours plus à l’arrivée mais Lazarus-Mirages est un projet entier et orginial. Et ce personnage masqué mérite que l’on s’assoie confortablement dans le doute pour suivre quelques-uns de ses raisonnements.

Objectif électeurs

OWNI est partenaire du projet 21 voix pour 2012, soit 21 portraits d'électeurs par des photojournalistes, autour ...

Les personnes ont été choisies en fonction des thématiques qui traversent les débats de la présidentielle, 21 en tout, – chômage, réforme de la retraite, immigration, agriculture, décroissance, éducation, etc. – Chaque photojournaliste a choisi un électeur en fonction de la thématique qui les intéressait ou en fonction des contraintes du projet (respect de la parité, diversité et thèmes et des catégories socio-professionnelles). Puis le réseau de leurs contacts a fait le reste.

Le deuxième volet de ces 21 P.O.M (Petites Œuvres Multimédia) part à la rencontre de Fabienne, enseignante à ESMOD et déçue du sarkozysme, par le photographe Benjamin Leterrier. Et de Delphine, jeune diplômée à la recherche d’un emploi, par la photographe Karin Crona. Nous vous donnons rendez-vous le 19 avril à La Cantine pour une soirée de projections et de débat autour de la représentation et la perception du politique dans les médias.

Karin Crona : le chômage

Delphine au Secours catholique. Elle y est bénévole sur son temps libre. ©Karin Crona/21voixpour2012

Karin Crona, a rencontré Delphine à un moment de ras le bol dans sa recherche d’emploi. Elle enchaînait les stages sans jamais trouver de CDD ou de CDI depuis plus d’un an. “Ce qui m’a frappé c’est sa volonté de ne pas rester inactive, de ne pas baisser les bras. Elle attendait une réponse pour un CDD quand je l’ai rencontrée mais elle était prête à reprendre un stage si cela ne marchait pas” raconte Karin.

Delphine donne du temps au Secours catholique, franchit de portes et enchaîne les entretiens. Karin ajoute,“au début de sa vie professionnelle, on a envie de s’investir et on ne s’attend pas à la commencer avec du chômage ou des stages à n’en plus finir. J’espérais pouvoir montrer ce cheminement, dans la recherche d’un emploi”.

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Un si long chemin…

Delphine habite un immeuble élégant dans le 17eme arrondissement de Paris. Je l’ai vu deux fois chez elle. Pour accéder à sa chambre de bonne, il faut franchir beaucoup de portes, traverser la cour de l’immeuble jusqu’au fond, prendre les escaliers de service jusqu’au 7ème étage à pied et longer des couloirs. Ces escaliers sont étroits et vides. On se sent seul dans l’ascension, sans présence de voisins, avec sonnettes et paillassons. Pour moi, tout ce trajet était devenu symbolique du chemin qu’elle a du parcourir pour trouver du travail.

Delphine, jeune diplômée à la recherche d'un emploi par ©Karin Crona/21 voix pour 2012

Au départ, je voulais faire une séquence de stop motion où elle marche dans ce long couloir. Je lui ai demandé de se placer, et j’ai fait les photos. J’aimais bien cette lumière qui sortait derrière elle, au bout de ce long tunnel. Ce n’est qu’au moment du montage, que cette photo ma frappée, avec toute la symbolique qui s’en dégageait. Je trouvais qu’elle sortait du lot, qu’elle cristallisait son histoire et je l’ai gardée telle quelle.

Benjamin Leterrier : éducation et emploi

“Notre démarche sur le projet 21 voix pour 2012 était de respecter entre autres choses, la parité. À un moment donné, nous avions 5 femmes représentée pour 16 hommes. C’est cette contrainte qui m’a fait découvrir l’univers de la mode et m’intéresser de plus près aux enjeux de l’éducation et de l’emploi des jeunes,” raconte Benjamin Leterrier. Il rencontre Fabienne, professeur de stylisme à l’Ecole supérieure des arts et techniques de la mode (ESMOD).

Les élèves de l'école ESMOD au travail © Benjamin Leterrier/21 voix pour 2012

Déçue des promesses faites par le gouvernement Sarkozy, c’est son rapport avec ses élèves, son inquiétude et son sens de la responsabilité face à leur avenir qui a frappé Benjamin Leterrier. “On voit qu’elle est proche d’eux, qu’elle se sent responsable, et en opposition, elle ressent très fortement l’éloignement des hommes politiques des citoyens.”

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Transmission

C’était en fin d’après-midi. Les élèves ont tous un projet personnel de collection de vêtements à réaliser sur plusieurs mois. Ce jour là, ils passaient voir Fabienne avec leurs ébauches. ESMOD accueille beaucoup d’élèves des pays asiatiques et Fabienne donne aussi ses cours en anglais. Son parcours personnel est intéressant car elle a étudié dans cette même école, puis a travaillé dix ans en Chine dans une usine de textile avant de revenir travailler ici.

Fabienne et son élève © Benjamin Leterrier/21 voix pour 2012

Toutes les deux étaient très concentrées comme dans une bulle. Autour d’elles il y avait plusieurs élèves dans une grande salle. Je me suis placé comme une petite souris derrières elles. C’est ce moment de proximité, de transmission et d’attention que je voulais capter.

OWNI s’associe à au projet 21 voix pour 2012 avec La Cantine – Silicon Maniacs, Youphil, L’Atelier des médias, l’EMI-CFD et le Studio Hans Lucas. Nous vous donnons rendez-vous le 19 avril à La Cantine pour une soirée de projections et de débat autour de la représentation et la perception du politique dans les médias. Inscrivez-vous !

Les photojournalistes :

Karin Crona a 43 ans et vit en France depuis 12 ans. Graphiste de métier, dans l’édition et dans la presse, elle décide de faire de la photographie son métier principal depuis 5 ans. C’est le partage de ses clichés sur internet qui la pousse à se lancer. Elle traite des thèmes sociaux, liés à l’éducation, la précarité et l’exclusion.

Benjamin Leterrier a 38 ans. Biologiste et journaliste de formation, il découvre la photographie en 2001 lorsqu’il part s’installer à la Réunion. Il commencera à collaborer avec la revue du CNRS en avril 2012.

Objectif électeurs #2

21 voix pour 2012, ce sont 21 portraits d'électeurs par des photojournalistes, autour des thèmes de la campagne. Rencontre ...

Les personnes ont été choisies en fonction des thématiques qui traversent les débats de la présidentielle, 21 en tout, – chômage, réforme de la retraite, immigration, agriculture, décroissance, éducation, etc. Chaque photojournaliste a choisi un électeur en fonction de la thématique qui les intéressait. Puis le réseau de leurs contacts a fait le reste.

Nous diffuserons ces prochaines semaines quelques-unes de ces 21 P.O.M (Petites Œuvres Multimédia) en demandant à chaque photojournaliste de nous parler d’une photo de leur choix. OWNI s’associe à ce projet avec La Cantine – Silicon Maniacs, Youphil, L’Atelier des médias, l’EMI-CFD et le Studio Hans Lucas.

Nous vous donnons rendez-vous le 19 avril à La Cantine pour une soirée de projections, de débats et d’ateliers autour de la représentation et la perception du politique dans les médias.

Milan Szypura : l’artisanat

Jara par ©Milan Szypura/21voixpour2012

Le premier épisode de la série 21 Voix pour 2012 nous emmène dans un petit village du Loir-et-Cher à Saint-Agile. Le photojournaliste Milan Szypura est parti à la rencontre de Jara, artisan du cuir et sellier.  La question qui l’intéressait était de savoir comment une petite entreprise pouvait fonctionner sans que la croissance soit une fin en soi. “Il ne s’agit pas ici de décroissance” nous raconte Milan Szypura. Ce qui m’interpelle, c’est d’arriver à travailler,  en étant en accord avec ce que l’on produit, en misant sur la qualité et le local, sans chercher à gagner énormément d’argent.”

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La Ferrari rouge

Cette photo me parait intéressante pour sa valeur de contraste. Nous nous retrouvons dans son atelier de cuir, avec beaucoup de bordel, et au moment où la photo apparait dans le diaporama sonore, Jara dit qu’il n’a pas beaucoup senti la crise à son niveau. Je trouvais ça beau de mettre cette photo en contraste avec ces paroles. Évidemment cette Ferrari n’est pas à lui et, même si cela peut prêter à confusion à la première lecture, j’avais confiance dans le déroulement de l’histoire.

Jara Buschhoff dans son atelier - ©Milan Szypura/21voixpour2012

Parmi les clients de Jara, beaucoup de gens possèdent des voitures de luxe. En dehors des selles de cheval et de la maroquinerie, ils refont tout l’intérieur cuir de ces bolides. Dans l’atelier, on trouve toujours une de ces énormes voitures, mais j’ai eu de la chance cette fois-là d’avoir une Ferrari rouge. La semaine d’avant c’était une Rolls Royce blanche, et encore avant une Bentley bleue. Je trouvais que ce décalage était intéressant et emblématique du contraste entre ces voitures de luxe et la simplicité de leur mode de vie et de production artisanale, dans ce petit village perdu du Loir et Cher.

Jara Buschhoff, travailleur de cuir en région centre, chez lui le 26 Novembre 2011, au lieu-dit « Les Noyers» près de Souday ©Milan Szypura/21voixpour2012

Toufik Oulmi : l’islam

L’idée pour Toufik Oulmi, était d’aller au-delà du cliché véhiculé par les médias, celle d’un islam radical prôné par des barbus en djellaba. Lui qui n’est pas musulman, ne reconnait pas les gens de son entourage dans ces portraits médiatiques. Il rencontre Abdou, 38 ans, responsable ressources humaines par l’intermédiaire d’amis communs. “Je voulais montrer à travers Abdou, l’image que je connais de ces Français musulmans pratiquants.”

Deuxième cour de la mosquée de Paris près de la salle des prières. ©Toufik Oulmi/21Voixpour2012

Toufik Oulmi avait déjà une idée précise de la scénarisation de son reportage : “Je savais que je ne voulais pas montrer Abdou de face dès le départ.” Parler de cette religion en France, telle qu’elle est pratiquée par la majorité. Et parmi ces musulmans, des cadres, comme Abdou. “Je montre ses mains, sa silhouette de dos, je voulais laisser le spectateur imaginer son visage jusqu’au bout pendant qu’il nous parle. Je recherchais une ambiance de polar et  le noir et blanc allait de pair avec cette narration.”

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Derrière la vitre

On venait juste d’arriver chez lui. C’était la troisième et dernière fois que je voyais Abdou. Il commençait à me parler des jeunes diplômés qui partaient au Qatar mais je ne l’enregistrais pas à ce moment là. Il se mettait à l’aise, me disait de faire de même. J’avais toujours mon appareil photo à la main.

Portrait d'Abdou par ©Toufik Oulmi/21Voixpour2012

En fait j’étais placé devant la fenêtre. Juste avant, Abdou m’avait montré la vue sur la mosquée. J’essayais de la voir pendant qu’il me parlait. Ce n’était pas évident, de nuit avec tous les reflets des lumières et la buée. Abdou se tenait derrière moi, en train de se déplacer, je pense vers la cuisine. C’est à ce moment là que j’ai vu son ombre-reflet sur la vitre. Et j’ai déclenché.

À cette période, j’avais déjà commencé à monter une partie de la P.O.M, et je me sentais déjà dans l’ambiance polar. Je suis très cinéphile. La grosse lumière derrière son visage, venait de sa lampe halogène cassée qui penchait sur le côté. Je trouve que cette image reflète bien cette ambiance polar que je recherchais,  le côté mystérieux, le fait aussi de s’interroger sur les questions d’identité. Mais sur le coup, tu déclenches, tu ne penses pas à tout ça.

Les mains d'Abdou, face à la mosquée de Paris ©Toufik Oulmi/21voix pour2012

Photographies par Milan Szypura © etToufik Oulmi © tous droits réservés

Les photojournalistes :

Milan Szypura, 35 ans, ancien danseur contemporain, a commencé à documenter son environnement artistique avec un appareil photo argentique. Il se lance en tant que photographe professionnel en 2007 et après un passage par les Gobelins, il se forme aujourd’hui au photojournalisme à l’EMI-CFD. Son objectif, la couverture des conflits armés.

Toufik Oulmi a 39 ans. Après avoir été informaticien pendant de longues années, il prend l’avion pour la Tunisie en mars 2011. Dans le camp de Choucha, à la frontière tuniso-libyenne, il capture ces moments d’élégance et de dignité des réfugiés, dans la détresse de l’attente interminable pour passer la frontière. Ce reportage lui vaudra d’être lauréat du prix Polka Magazine/SFR jeunes talents 2011.

Face aux évolutions d’usages et aux nouvelles habitudes de consommation media, l’industrie de la musique rencontre des problèmes similaires à ceux recensés dans l’audiovisuel : des audiences instables, une concurrence croissante des contenus et le piratage. Pourtant, de nouveaux modèles économiques et des projets multiplateformes émergent: Jay Z, Gorillaz ou encore Nine Inch Nails par exemple, renforcent leurs relations avec le public à travers le storytelling.

Les nouveaux modèles de distribution

Les auteurs et les maisons de disque se confrontent aujourd’hui principalement à un problème : la baisse des ventes des supports physiques (CD, DVD) directement liée à l’explosion du numérique.

Même si souvent invoquée comme principale crainte par les producteurs, la musique ne représente que 2,9 % des téléchargements illégaux, comme le démontre l’étude publiée par Ars Technica. Pendant que la plupart des grands producteurs concentrent leurs efforts pour combattre la piraterie au travers d’entités comme la BPI au Royaume Uni, la loi Hadopi en France ou la RIAA aux Etats-Unis, de nouveaux acteurs développent des nouveaux modèles économiques autour de la musique et changent ainsi le terrain de jeu.

Par exemple, Spotify est un fournisseur d’accès gratuit à la musique qui comptait l’année dernière 10.000.000 d’utilisateurs pour son service financé par la publicité. Depuis le 1er mai, la politique de Spotify a évolué sous la pression des maisons de disque.

Les nouveaux utilisateurs de Spotify continueront de profiter du service gratuit, tel qu’il est actuellement proposé, pendant encore 6 mois. Ensuite, tous les utilisateurs du service gratuit pourront écouter un titre 5 fois maximum. Après cette limite l’utilisateur devra acheter le titre.

De plus, le nombre d’heures d’écoute sera limité à 10 heures par mois, une réduction de 50 % du temps d’écoute par rapport à l’année dernière. Spotify a été amené à changer sa politique de gratuité sous la pression des producteurs de musique qui dénonçaient un modèle économique à perte pour eux. Par exemple, Lemonde.fr

critiquait les modèles basés sur le streaming en analysant la distribution d’argent qui en découle et en soulignant que les artistes et les labels indépendants peuvent être désavantagés.

De l’autre côté de la barrière, un million d’abonnés paient déjà chaque mois 9,99 euros pour le service premium, sans publicité et disponible sur les mobiles. De la même manière Last.fm, iTunes ou encore Amazon surfent depuis des années sur la vague de la musique digitale. Apple occupe à travers son application iTunes une position de leader des plateformes de diffusion de musique.

Ces exemples montrent que face à l’explosion du digital, le monde de la musique est confronté à une nécessité de faire évoluer ses plates-formes de distribution et donc ses modèles économiques. L’évolution du contexte global, demande aussi un changement dans la manière de « vendre » la musique. Les opérations marketing autour des artistes évoluent donc en parallèle, s’appuyant sur des éléments de storytelling amenant une valeur ajoutée à l’offre culturelle.

« A reason to buy » : Une raison pour acheter

Gerd Leonhard, consultant en communication et media, comparait la musique avec l’eau en bouteille. L’eau est disponible quasi-gratuitement au robinet, mais le marché de l’eau – embouteillé – vend chaque année plus de 89 milliards de litres d’eau dans le monde. Leonhard souligne l’omniprésence de la musique. Les internautes peuvent l’obtenir gratuitement et de plus en plus de maisons de disques cherchent à attirer l’attention limitée du consommateur.

Le monopole économique détenu pendant des années par les producteurs et distributeurs classiques est rompu, notamment en raison de nouveaux business models basés sur l’accès numérique. Voici la question que Leonhard se pose : pourquoi payer pour une bouteille d’eau quand celle-ci est disponible gratuitement au robinet ? La solution suggérée par l’auteur est l’engagement, la conversation, l’attractivité et la communauté. Ne vendons pas simplement de la musique, mais une expérience…

Robert Pratten, fondateur de « Transmedia Storyteller » et consultant transmedia, abordait le même sujet lors de sa présentation sur l’application des concepts transmedia au monde de la musique. Le storytelling pourrait-il donner un motif d’achat supplémentaire aux internautes, aux générations qui, peut-être, n’ont jamais acheté un CD ?

Pratten compare l’industrie de la musique à celle du parfum :

On ne vend pas de l’eau parfumé, mais des rêves.

Selon lui, l’industrie de la musique doit s’inventer une valeur ajoutée pour retrouver une valeur économique.

Une solution envisageable serait donc de « mettre l’artiste dans une position de catalyseur social, d’être en connexion directe avec les communautés et de leur donner un motif pour dépenser leur argent ». Instinctivement, nous ne pouvons pas nous empêcher de penser à Lady Gaga qui a su créer un véritable univers autour de son personnage… « Le succès demande plus qu’une grande communauté, mais aussi de la crédibilité et de l’authenticité, une relation avec l’artiste » concluait Pratten. Il nous conseille de construire un univers narratif pour l’intégralité de la carrière d’un artiste et une arche narrative pour chaque album et chaque chanson.

Cela peut paraître évident, mais les fans seront susceptibles de vouloir prolonger une expérience qui les a fait vibrer. L’univers musical dans lequel ils sont immergés consolide le sentiment d’appartenance à une communauté qui partage les mêmes valeurs qu’eux. Une idée exploitée par le web-documentaire « Ma tribu, c’est ma vie » qui donne la parole à huit internautes expliquant pourquoi la musique et Internet transforment leurs relations interpersonnelles et contribuent à forger leur identité.

La création d’un univers narratif global construit notamment autour de la personnalité d’un artiste, ou d’un groupe, peut dès lors être un moyen de renforcer l’engagement d’un public déjà plus ou moins acquis à sa cause. Les passionnés seront récompensés en gagnant des éléments d’affinités plus forts avec les artistes qu’ils apprécient, en leur fournissant les outils adéquats, ils pourront même devenir de fidèles ambassadeurs. Les passifs apprécieront une mise en scène globale et cohérente qui fournira des éléments de repères importants, sur lesquels pourront également s’appuyer les néophytes pour rentrer dans l’univers. C’est ce qu’ont déjà commencé à faire certains artistes comme le groupe Gorillaz, le rappeur Jay-Z ou encore le groupe de rock Nine Inch Nails…

Les pionniers de la musique transmedia

Les univers inspirés par leur musique, leurs vies ou leurs personnages, sont des éléments de valeur ajoutée pour les produits qu’ils mettent en vente : un nouvel album, des places de concert ou encore un livre…

Les alter egos de Gorillaz : des personnages qui vivent en multiplateforme

Gorillaz est un groupe de musique anglais, virtuel, dont les deux créateurs principaux sont Damon Albarn (le chanteur de Blur et de The Good, the Bad and the Queen) et Jamie Hewlett (le dessinateur de Tank Girl). Les membres de Gorillaz sont représentés comme des personnages de bande dessinée.

Ils construisent ainsi pour chaque clip vidéo une histoire autour de leurs personnages rapidement identifiables, chacun représente un membre du groupe.

« Journey to Plastic Beach » est un dessin animé de 15 minutes qui présente le voyage de Murdoc (le grand tout à droite) vers l’ile de Plastique, là où le personnage aurait conçu le dernier album de Gorillaz : « Plastic Beach ». L’histoire continue en racontant ses efforts pour retrouver tous les alter egos des membres du groupe et ses péripéties abracadabrantes pour retrouver l’esprit des Gorillaz.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Pour faire la promo de leur tournée mondiale, une chasse au trésor a été organisée sur Internet, l’objectif : retrouver sur la toile, les 12 personnages de l’univers Gorillaz. Ceux qui finissaient la quête gagnaient un mix exclusif et participaient automatiquement à un tirage au sort pour gagner une planche de surf désignée par Jamie, l’un des membres du groupe.

Sur Internet, il existe deux sites officiels : le .fr qui est le site promo marketing classique et le .com qui est un site sur lequel on peut voyager dans l’univers Gorillaz (notamment sur Plastic Beach actuellement) sous la forme d’un jeu de rôles interactif.

Sur ce site dédié à l’univers Gorillaz on peut également jouer à une douzaine de mini-jeux , regarder des vidéos, écouter une « radio pirate », avoir accès à l’ensemble des albums du groupe. Accessoirement, la page fan Facebook regroupe actuellement environ 3,5 millions de fans.

Decoded by Jay-Z

En 2010, l’artiste Jay-Z publiait son mémoire, un conglomérat d’histoires personnelles, de musiques et de références à sa culture. Pour promouvoir ce lancement, l’agence New-Yorkaise Droga5 mettait en place une campagne multiplateforme et une chasse au trésor sur Internet et dans le monde réel.

Spiegel & Grau, l’éditeur de Jay-Z, a fait un partenariat avec le moteur de recherche Bing. La page dédié, crée par le moteur de recherche, devenait le point de départ de l’ARG (Alternate Reality Game). Les internautes étaient alors invités à retrouver les 320 pages du mémoire de Jay-Z, cachées à Las Vegas, à New York, à Hollywood ou même en Royaume-Uni.

Chaque cachette était référencée dans son livre comme un endroit clef de la vie de l’artiste. Aidés par des cartes Bing et des indices fournis par Jay Z sur son Twitter et sur sa page Facebook, les internautes se sont embarqués dans cette chasse au trésor.

Ceux qui ont réussi à déchiffrer tous les indices ont été sélectionnés pour un tirage au sort. Le prix pour le gagnant était un accès à vie à tous les concerts de Jay Z.

Pour augmenter l’intérêt des joueurs, les organisateurs ont joué sur l’ego des internautes : le premier à trouver la cachette d’une page pouvait « annoncer » sa découverte sur le site de la campagne et y associer son nom. De cette façon les autres joueurs pouvaient voir le nom de ceux qui avaient découvert chaque page.

Les pages étaient cachées sur des panneaux publicitaires, dans l’emballage d’un hamburger, sur le fond d’une piscine, dans des magasins de musique ou de bijoux, dans son bar préféré, sur le sac de frappe de sa salle de gymnastique ou encore sur le dos des T-shirts des serveurs dans un café.

En quatre semaines, les joueurs ont réussi à trouver toutes les pages ; en récompense ils ont reçu des livres dédicacés par Jay-Z ou par tirage au sort un autre grand prix : un voyage à Las Vegas pour le concert du Nouvel An de Jay-Z et Coldplay.

La campagne de promotion a été financée par Bing et non par l’éditeur. Le Directeur Marketing de Bing, refusait de divulguer le budget de la campagne mais affirmait pour le New York Times que « des coûts importants sont associés à ce projet ».

Cependant, les résultats ont été positifs ! Bing a eu en novembre 2010, sur la période de la campagne, la plus importante part de marché du trafic américain de son existence : 11.8 %

Nine Inch Nails : une relation longue durée

L’ARG “Year Zero”

En 2007, le groupe de musique Nine Inch Nails (NIN) met en place un ARG à l’occasion de la sortie de son nouvel album « Year Zero », avec l’aide de l’agence 42 Entertainment.

Dans cette chasse au trésor en réalité alternée, les indices étaient fournis à travers des indices textuels sur des T-shirts NIN et des singles du nouveau album laissés sur des clefs USB. Le tout caché dans des toilettes sur les lieux de leurs concerts, sur des sites Internet ou via des numéros de téléphone. Tous ces éléments aidaient les joueurs à avancer dans l’histoire sombre de Year Zero : un monde rongé par une guerre infinie et une catastrophe environnementale.

Le but de ce projet était de faire vivre aux fans une expérience en lien avec l’univers de l’album.

Le leader du groupe, Trent Reznor, qualifiait cette expérience comme « une nouvelle forme de divertissement ». Selon lui, l’effet combiné du divertissement, du bouche à oreille et de l’engagement du public fait de cet ARG un parfait outil pour promouvoir son album. Pour plus d’informations sur leur expérience transmedia, voici l’étude de cas par l’agence 42 Entertainment.

L’application iPhone de NIN

Pour rester en contact avec son public et pour récompenser leur fidélité, NIN a fait en 2008 un partenariat avec Tap Tap Revenge, un jeu pour iPhone qui teste le rythme des joueurs à la façon des « Guitar Hero » like.

Le groupe avait crée sa propre version du jeu, pour le prix de 4.99$ chacun pouvaient tester son rythme sur 13 chansons de NIN. De plus, ceux qui arrivaient à dépasser un certain score pouvaient gagner des places aux concerts de NIN et le grand prix « une guitare Les Paul signée par Trent Reznor »

La course aux tickets

Toujours en 2008, Nine Inch Nails a trouvé une autre façon de fédérer sa communauté.

Pour ceux qui habitaient à Los Angeles, Trent Reznor avait caché des places de concert dans des parcs, sous des pierres, dans des fossés… Chaque cachette était annoncée sur le feed Google Earth du groupe. Vous pouvez lire ici le post d’un blogueur qui raconte sa course aux tickets.

Conclusion

Ces exemples montrent que le storytelling peut aider les artistes à proposer des expériences parallèles ancrées dans leurs univers musicaux. Nine Inch Nails et Jay-Z ont réussi à engager leurs communautés de manière sincère avec une communication ininterrompue, comme le conseillait Pratten.

Ces deux opérations sont similaires dans la mécanique de jeu mais avec des approches différentes. Pendant que Jay-Z construisait un univers narratif multiplateforme autour de sa vie et de son personnage (notamment au travers de son autobiographie et de son ARG) le groupe rock NIN construisait son univers narratif autour de sa musique, forte d’une ambiance particulière. Gorillaz aborde une autre technique en développant des personnages virtuels et en faisant évoluer leur univers à chaque nouvel album.

Si l’industrie de la musique peut apprendre de l’audiovisuel et construire des univers narratifs autour de ses produits pour mieux engager ses fans, l’audiovisuel pourrait également apprendre de l’industrie musicale à construire des événements autour de ses contenus « classiques ».

Nous n’avons pris ici que trois exemples mais la liste des artistes ayant développé un univers de storytelling transmedia est bien plus longue, on peut penser à Michael Jackson ou encore aux Daft Punk. Si vous aussi vous avez des exemples d’artistes qui méritent une place dans la liste des pionniers de la musique transmedia, n’hésitez pas à nous les faire partager dans les commentaires ou sur la page Facebook du Transmedia Lab.

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Article initialement publié sur : transmedialab

Crédits photos CC Flickr : labyrinth et Gigijin

Alexis starts off with an interesting comparison:

Some people call for better games by putting more narrative into the mix. But it is like saying that in order to make a better meal you just have to put more of this and more of that. The result is not only about the quantity of each ingredient. It’s actually more about the process and the techniques used to cook the meal.

So how should one go about cooking such a meal according to Alexis?

Emergent vs scripted games

Games can be divided into two groups that lie at opposite ends of the spectrum. The more scripted a game is the less freedom of choice (FoC) it offers the player. A perfectly scripted game resembles a movie. At the other end of the spectrum are ‘emergent games’ whereby a set of rules governs interactions, but these are open-ended, like open worlds. The area in between scripted and emergent games is the very little explored country that Failbetter Games is aiming for.

State transitions

What makes a scripted narrative powerful is that the character’s status is always relevant to how he handles a given event. Scripted games rely on status, and FoC introduces branching (see figure 1) : each new choice creates a new branch in the status graph. The issue is the growing complexity called ‘combinatory explosion’. This process of introducing more game into the narrative is intractable, it does not scale.

Other courses of action have been devised, such as the introduction of mandatory states that form the backbone of the story with multiple branches in between (see figure 2). This way the complexity grows parallel to the branching. However such techniques limit the depth of the game since, to some extent, one is always playing the same game.

The sense of story

At the other side of spectrum, open worlds do not keep track of the state of a character. Characters wander and are subject to random encounters and events (figure 5). However random events do not provide a sense of story at any level. A way to reintroduce some structured narrative is to inject scripted chains of events in the world (figure 4). These chains are followed by the character upon acceptance of a mission (in WoW or GTA).

A powerful story is played at multiple levels. Consider the exemple of quality American TV series: the first level of the story spans over one episode, a deeper intrigue bridges over a couple of episodes, and third level plots traverse a whole season or the whole show. Instilling disconnected chains of scripted events in open worlds does not get you further than first level narratives.

Loosely coupled narrative structures

Scripted games have strong narratives but do not scale with FoC, whereas emergent games have strong FoC but provide a weak sense of story. Alexis devised techniques used in Echo Bazaar to combine FoC and narrative. The first is to get rid of states. Like stateless open worlds ? Not exactly: states are replaced with qualities, which are values on a valued axis that reflect the events the player went through, the choices he made and its evolution as a character. Depending on their nature, events and choices increase or decrease the value of specific qualities (go check Echo Bazaar to have a clear idea of such qualities).

The second technique is to modularize the narrative : qualities and values give access and are modified by narrative structures called storylets (see figure 3′, and read the Failbetter blog to know more about them). These storylets are akin to first order narrative. Playing a storylet does not produce new states like in scripted narratives, neither is it irrelevant to future events like in open worlds: it bends a trajectory designed in a higher conceptual plane whose coordinates are the qualities value.

The use of storylets has two corollaries :

1. Two different paths through different storylets can produce the same outcome for some of the qualities (but not all of them)
2. The world is not open, meaning it is not accessible freely in its whole. Some choices (that you are not aware of in the beginning) are made available under certain conditions depending on the value of the qualities.

The conclusion of these combined statements is that narrative structures are linked together through the qualities but not tightly knit together like in scripted games : the storylets are loosely coupled.

Furthermore, selectively unlocking parts of the game’s world enables reinforcing loops: a first structure increases a specific quality, which in turn enables choices that, if made, will themselves reinforce this same quality. These slippery slopes support higher order narrative, like long-running plots, and participate into character formation.

Conclusion

Using techniques borrowed from the coding field (modularization, loosely coupled modules) Alexis has managed to create a game world that both scales and provides a sense of story, which cannot be achieved with either scripted or emergent games (no judgement here of one being superior to another, they just are intrinsically different).

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Article initialement publié chez Nils OJ

Crédit Photo CC FlickR par Ian D

Coups majestueux et ratages discrets

Rappel historique. En 2005, l’éclair du buzz marketing zèbre le ciel de la communication, déjà bien chargé en nuages. En effet, quelques campagnes bien primées, dont celle de Buzzman pour Quick, signent l’acte de naissance du buzz marketing comme levier business à part entière.

Affolement dans les états-majors de la publicité, qui n’a plus l’apanage de la créativité. Plus tard viendrait le temps de la prise de conscience des agences média et des acteurs du marketing direct, titillés du côté de leur capacité à toucher massivement et/ou directement un consommateur existant ou potentiel.

Lors, les frontières traditionnelles de la communication s’effritent.

S’ensuivent quelques scènes attendues, arrangements sur la partition classique de la querelle des anciens et des modernes, à base de coups majestueux, ratages discrets, et débats type :

• Les agences web ont-elles le droit de toucher à la stratégie de marque ? (Rôôôô, fait l’assistance médusée)
• Les agences évènementielles sont-elles capables de penser interactif autrement que dans la rue ? (Rôôôô again)
• Les agences de publicité sont elles capables de penser des campagnes autrement qu’en mode top-down ? (re)

Les agences média peuvent-elles concilier créativité et couverture ? (last but not least)

Et autres histoires tapissant les couloirs des colloques. A se demander si ce ne sont pas les dirigeants de formations professionnelles qui lancent ces modes sémantiques aussi spectaculaires que leur durée de vie est courte.

Surgi tel un aigle des cimes

Car, en 2010, alors que le 360 s’est transformé en cross-media (après avoir ramassé le brand content en stop le long de l’autoroute de la vidéo en haut débit) ce dernier a à peine le temps d’émerger que déjà le transmedia le piétine ! Aidé en cela par le storytelling, surgi tel un aigle depuis les cimes des spins doctors américains.

Il est arrivé comme une conséquence naturelle que le perfectionnement technique de la mise en scène des messages ait remis sur le devant le suave mastic maintenant tout cela en cohérence: l’histoire. Tous les communicants de la terre, en 2010, promettent à leurs clients qu’ils vont raconter une histoire – le transmedia constituant le versant opérationnel d’une stratégie de storytelling.

Bon.

Exemple 1 : la série « Mes Colocs »

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Un bel exemple de brand content qui a rencontré un tel succès qu’elle sera bientôt diffusée sur NRJ12.
A l’origine de ce programme, réalisé par Riad Sattouf (réalisateur de “Les Beaux gosses”) : la BNP.
Une preuve qu’il est possible de mêler créativité, popularité et marketing.

Les mânes de MacLuhan

La mise en œuvre de différents canaux de communication entraîne le fait que le socle narratif soit mis en scène sous des formes multiples puisque séquencées dans le temps. Une des particularités de ce mode opératoire, qui tangente les mânes de MacLuhan et son adulé/décrié « the medium is the message », est que la mise en scène se fond dans l’histoire (très tarentinien tout ça).

L’écart temporel entre les phases d’activation des différents canaux devient, d’ailleurs, une des lignes-force de ces récits communicationnels d’un nouveau genre. Il est par ailleurs notable que la scénarisation réconcilie l’ensemble des disciplines du marketing, puisqu’une campagne transmedia complète inclut le point de vente, et mobilise donc les leviers du trade marketing.

Oui, s’adresser au consommateur sur le lieu d’achat, de travail, de loisirs, de vacances via des dispositifs out of home est la dernière touche, mais certainement pas la moindre, d’opérations de communication remarquées.

S’adresser au consommateur suppose que sa réponse sera prise en compte

Alors le socle narratif d’une campagne transmedia anticipe la dynamique née de l’interactivité. Autrement dit, le feedback des cibles nourrit l’histoire et devient moteur de la campagne.

Exemple 2 : Artinlight, quand le brand content flirte avec l’art

Cliquer ici pour voir la vidéo.

La fusion de 3 mondes : L’Hôtellerie de Luxe, le Brand Content, et les Arts.

L’idée est de créer pour chaque hôtel, un synopsis en adéquation avec le lieu pour communiquer d’une manière originale sur … l’établissement : le magazine Photo proposera ainsi un encart dans sa publication pour suivre cette aventure ainsi qu’une photo sélectionnée dans le shooting. Premier happening HD au cœur du mythique Hôtel Amour…

On aime : La tendance Chic, Luxe, Mode très visuelle

L’aïeule impactante

Trop complexe le transmedia ? Trop osé ? Trop cher ? Pas assez ROI ? L’écho des débats constitue-t-il un échappatoire durable à ces questions ?

Bien au contraire ! Le transmedia, c’est rassurant. Car c’est l’art de nos grands-mères remis au goût du jour !

La grand-mère expérimentée, narrant des légendes au coin du feu en sachant en adapter les traits pour mieux doser ses effets. L’aïeule imaginative, ménageant le suspense pour mieux ravir son auditoire toujours captif. L’aïeule impactante, maximisant le ROE (Return On Engagement) de son public conquis et fidélisé pour plusieurs décennies. La surgénitrice, maîtresse du marketing ! Car la grand-mère et le transmedia mettent le monde en récit en s’assurant de l’effet produit.

Le transmedia, démocratie participative du consommateur

Tu comprends, grand-mère, le transmedia c’est rassurant, puisqu’il assure à ceux qui le financent, les annonceurs : cohérence des concepts, optimisation des budgets et de la mise en œuvre opérationnelle. C’est le retour du bon sens dans la communication. En effet, il s’agit ni plus ni moins que de la rationalisation et donc de la mise en cohérence des concepts et des canaux.

Le transmedia ? Le signe que la communication est arrivée à maturité puisqu’elle appelle à elle les techniques balisées du storytelling. Le transmedia, c’est millénaire et ça va encore durer !

Le transmedia, c’est la démocratie participative du consommateur, c’est la pérennité des marques assurée par le passage au tamis de la sagesse des grands-mères !

Allez, ça vaut bien un débat à la machine à café !

[disclaimer] Florian Pittion-Rossillon est associé de BrandCasterz, une entreprise amie hébergée IRL par la soucoupe.

La prolifération des PC et smartphones a entraîné une individualisation de la consommation du contenu audiovisuel. Le flux incessant d’information dans lequel nous plongent les médias digitaux explique en outre du côté des usages la généralisation du multi-tasking et donc une tendance à labaisse de l’attention en ligne. L’audience butine, ça et là, un article, un billet ou une vidéo, sans s’attarder durablement sur un contenu précis.

La production journalistique se doit donc de diversifier son offre en ligne, d’inventer de nouveaux formats multimédias afin de capter l’attention d’utilisateurs ultra-sollicités. Cette nouvelle écriture journalistique privilégie donc l’émotion et la proximité avec le narrateur comme avec les personnages dont il s’agit de faire le portrait ou de raconter l’histoire. Cette intimité se matérialise au sein des web-documentaires par un cadrage spécifique, des plans serrés ou la pratique du regard-caméra lors d’interviews. Cécile Cros a en outre insisté sur l’importance d’une identité sonore forte, sur la mise en valeur des sons pour maintenir l’internaute en alerte.

Surtout, l’écriture journalistique se doit d’intégrer ces nouveaux usages en proposant des formats aux multiples portes d’entrées, productions au sein desquelles l’internaute doit pouvoir se replonger quand bon lui semble sans perdre le fil de l’information qui lui est délivrée, sans que le sens porté par le récit en pâtisse. D’où l’importance de l’interface et de sa mission d’accueil.

De la gestion de l’interactivité

Le producteur d’information doit réfléchir en termes d’ « expérience utilisateur » et penser la structure non séquentielle du récit en amont afin de proposer à chacun un parcours de lecture individualisé. Cette nouvelle architecture du récit et la multitude de matériaux mobilisés (texte, son, image, vidéo, base de donnée, liens externes…) impliquent une phase de montage spécifique, une expertise technique et de nouveaux outils de production. Timidement, donc, des sociétés de production audiovisuelle et des agences de développement et de webdesign se rapprochent afin de répondre à ces nouveaux besoins. C’est le cas de narrative, fondée en 2008 par Cécile Cros et Laurence Bagot, qui s’est spécialisé dans l’élaboration de programmes destinés aux nouveaux médias, ou encore de la société de production audiovisuelle Honky-Tonk qui développe depuis peu une solution dont le but est à accompagner les journalistes et créateurs de contenu digital. Le logiciel Klynt a donc vu le jour, outil de production multimédia spécifiquement dédié aux web-documentaires, qui a intégré les nouvelles possibilités offertes par les technologies numériques et les nouveaux usages en matière d’interactivité.

Pour finir, l’interface doit faciliter le partage du contenu de pair à pair dont la pratique s’est généralisée sur les réseaux et donc intégrer des fonctionnalités sociales de recommandation (par exemple Facebook Connect) afin de permettre la diffusion de tout ou partie du programme au plus grand nombre.

La contribution en question

Cécile Cros n’envisage pas d’intervention de l’utilisateur au-delà des choix avec l’interface. Elle a même insisté lors de son intervention sur « le choix de ne rien faire » qui doit être laissé à l’audience face au programme. Selon elle, le récit journalistique n’a pas grand-chose à gagner à s’ouvrir aux contributions extérieures, au contenu généré par l’utilisateur. Elle est rejointe en ce point par Emmanuel Leclerc, grand reporter chez France Inter, qui en tant que journaliste issu d’un média «traditionnel », n’a pas trouvé nécessaire d’ajouter une dimension participative à son web-documentaire et a donc fermé son contenu aux commentaires.

En matière de fiction, au contraire, l’interactivité ne se résume pas aux simples choix de l’audience quant au parcours de lecture du récit (bien que HBO ait remarquablement bien exploité ces possibilités, par le biais d’une interface bien pensée, HBO Imagine, proposant une structure narrative non séquentielle, fait notable de la part d’une chaîne de télévision aux formats traditionnellement linéaires).  L’émergence des ARG (Alternate Reality Game) témoigne d’une tendance naissante à l’implication de l’audience en des expériences participatives qui encouragent la contribution amateure. Autour d’un contenu de base, d’une histoire préexistante,  des briques participatives sont ainsi amenées à enrichir l’univers narratif, et de nouveaux éléments (commentaires, témoignages, photos…) viennent se greffer à la création originale de l’auteur. Tout le travail des nouveauxstorytellers est de cadrer et d’orienter ce contenu… mais pas seulement.

Les nouveaux métiers de la fiction transmedia

Si la production journalistique s’adapte aux nouvelles pratiques et aux possibilités offertes par les technologies, la fiction, elle, a su s’approprier mieux encore les médias digitaux et leurs usages pour offrir à l’audience des expériences ludiques et interactives qui viennent enrichir son quotidien, jusqu’à brouiller parfois les frontières entre réalité et fiction. Ceci par le biais d’un déploiement transmedia du récit, qui prend de multiples formes via les différents canaux utilisés (film, série télé, vidéo en ligne, blog, présence des personnages sur les réseaux sociaux…).

Bien entendu, l’idéal est de penser dès la création de l’histoire sa déclinaison sur les différents médias et l’expérience sociale qu’elle peut recouvrir. Pour Julien Aubert, les créateurs de ce type sont encore trop rares, et l’américain Lance Weiler apparait aujourd’hui comme le seul « story-architect » à se lancer dans des créations nativement transmedia. En effet, bien souvent, l’univers narratif se décline à partir d’une histoire de départ issue d’un média traditionnel (cinéma, télévision, jeu-vidéo) et cet enrichissement du récit procède d’une logique promotionnelle. Il est néanmoins indispensable d’assurer la cohérence de ces briques disséminées sur les différents écrans. De nouveaux métiers voient donc le jour, qui sont nés de l’émergence des ces expériences collectives d’interaction avec le récit.

Tout d’abord, l’« experience designer » se doit d’optimiser l’exploitation des différents canaux de communication afin d’entrer en contact avec le public et de créer des passerelles entre les différents supports, il a donc une connaissance fine des usages et des possibilités offertes par les nouvelles technologies. C’est un stratège des moyens, il oriente la diffusion des éléments narratifs voués à enrichir l’histoire de départ et imagine les possibilités d’interactions avec l’audience. Le « lead author », lui, définit le scénario de l’expérience transmedia et s’assure en temps réel du bon déroulement de celle-ci, en cohérence avec la trame de départ. Les community managers donnent vie à l’histoire ainsi étendue. Ils sont en charge d’animer les blogs et forums mis en place, de répondre et d’échanger avec les participants qui entrent en interaction avec l’histoire et ses personnages. Ils se plongent donc véritablement dans la peau de ceux-ci et sont amenés à les incarner, à jouer leurs rôles en ligne. Enfin, comme pour la production journalistique de nouveaux formats multimédias, cette écriture complexe nécessite une expertise technique et descompétences en matière de développement et de webdesign.

Des initiatives françaises voient le jour…

Le projet Faits Divers Paranormaux porté par Orange exploite avec brio les ressorts de la fiction transmedia : s’appuyant sur une série télévisée diffusée tous les soirs à 20h30 sur Orange Ciné Choc, l’univers narratif se déploie en ligne (quelques semaines avant diffusion avec une présence sur un blog et les réseaux sociaux) mais s’enrichit surtout des contributions des internautes avec la mise en place d’un véritable ARG : « les internautes vont avoir l’occasion de se changer en véritables enquêteurs du paranormal[…] Ils devront résoudre des énigmes au rythme d’une question par jour en menant leurs investigations sur internet, mais aussi par téléphone ou dans la vie réelle », nous explique Guillaume Ladvie, community manager sur le projet. Une véritable expérience interactive, donc.

Une autre initiative récente en la matière émane du groupe TF1. Si Clem n’est pas à proprement parler une fiction transmedia, la stratégie adoptée par la première chaîne n’en demeure pas moins remarquable. Avant la diffusion du téléfilm, un blog a été mis en place invitant les internautes à interagir avec le personnage principal et à découvrir une web-série vidéo en guise d’introduction au programme télévisuel. Ce blog a en outre accueilli du contenu « bonus » prolongeant l’histoire, après diffusion. Ce projet est révélateur d’une volonté de TF1 de coller aux usages naissants et de rétablir une certaine complémentarité entre les différents médias, au-delà de l’image trop souvent véhiculée d’Internet comme média « cannibale ». Nicolas Bry dresse le bilan : les 9,7 millions de téléspectateurs (contre 7,4 en moyenne à cette heure), les 260 000 visites et 6000 commentaires sur le blog et les 1,5 millions de vues pour le téléfilm à la demande sur tf1.fr témoignent effectivement d’allers-retours de l’audience entre les deux médias et donc de la réussite de cette stratégie multi-supports.

Un modèle économique contraignant

Si de nouveaux formats et métiers voient donc le jour, issus des possibilités offertes en matière de fiction sur les médias digitaux, la question du financement de ces productions émergentes reste entière. En France, les initiatives récentes, on l’a vu, témoignent d’une tendance à l’adossement à de grands groupes média prêts à investir dans des opérations qui représentent pour eux un formidable levier marketing afin de capter de nouvelles audiences. On comprend ainsi l’intérêt de TF1 ou d’Orange à développer ce genre de projets : se rapprocher du parcours média quotidien d’un public dont les usages ont changé et permettre une circulation maximale de leurs contenus sur une multitude de supports.

Mais là réside aussi le danger du point de vue créatif : que ces productions transmedia ne voient le jour qu’en tant que ressort marketing mis en place par les acteurs installés de l’industrie (grandes chaînes TV, studios de cinéma…) et qu’il en résulte une perte de valeur en terme de création, d’innovation narrative. On imagine mal en effet pour l’instant, sur le modèle de ce qui se fait en matière de production de jeux-vidéos, la généralisation du système de « pool d’auteurs » préconisé par Julien Aubert, modèle qui serait plus adapté aux équipes pluridisciplinaires mobilisées par ces nouveaux processus créatif complexes, mais en même temps remettrait en cause des positions bien établies du côté des producteurs traditionnels…

Force est donc de constater qu’avant de voir émerger des productions nativement transmedia et que ce storytelling nouveau soit reconnu, il faudra que les mentalités changent du côté de l’industrie du divertissement et des médias traditionnels.

Et du côté des marques ?

Au côté des journalistes et des créateurs de fiction, principaux producteurs de contenu en ligne, les marques sont elles aussi à la recherche de nouvelles formes de récit afin de capter l’audience des médias digitaux.

Certaines marques, déterminées à exploiter leur « potentiel relationnel », investissent donc dans des opérations en ligne d’un genre nouveau. Denis Fabre, de l’agence Shibo Interactive, nous a livré son intéressant retour d’expérience. La campagne Où est Marianne qu’il a menée pour Ni Putes Ni Soumises avait pour objectif non seulement de créer le ramdam autour de l’action de l’association mais avant tout de donner les moyens aux sympathisants d’interagir, de s’approprier le message, d’associer leurs petites histoires au récit de marque, et ce par le biais d’un déploiement sur les réseaux sociaux autant que dans le monde réel. Dans le cas d’une association dont l’objectif est de rassembler et de mobiliser un public autour d’une cause, la stratégie parait cohérente. Ce storytelling digital de marque naissant émane d’agences de communication et reste néanmoins assez limité en termes de valeur éditoriale, l’objectif premier demeurant de servir les intérêts de la marque.

Le branded-content, avenir de la production transmedia?

Le salut pour les créateurs d’expériences interactives transmedia pourrait venir d’un strict financement par les marques, sous la forme de branded-content, c’est-à-dire de l’association d’une production existante et d’une marque sponsorisant le contenu. Les annonceurs ont tout intérêt à investir dans ce type de projets afin d’ «associer des services à leur message (contenus éducatifs, mise en relation des utilisateurs, centre d’aide, sensibilisation à l’univers de la marque)», nous explique ainsi Julien Aubert. Quelle différence avec une opération de communication classique ? La marque n’est pas à l’origine du processus créatif mais associe son image à l’expérience transmedia proposée à l’audience.

Reste à monter des projets cohérents qui garantissant à la fois l’indépendance éditoriale aux créateurs et du contenu en phase avec l’ADN des marques associées. Vaste programme…

L’échec du projet Purefold outre-Atlantique nous a en effet récemment démontré à quel point cet exercice est périlleux. Purefold était annoncé comme une production hybride d’épisodes vidéo destinés au web et à la télévision, autour de l’univers du film Blade Runner. Mêlant donc déploiement transmedia, contenu généré par l’utilisateur (la réalisation des séquences émanant des suggestions proposées par les créateurs en herbe et internautes contributeurs en ligne), financement par les marques (par le biais d’un habile prototype placement) tout cela cautionné par une figure du cinéma mondialement reconnue en la personne de Ridley Scott ! Et sous licence Creative Commons !

Cet ambitieux projet associant transmedia storytelling, branded-content et remix-culture a été abandonné récemment, faute de financements. Etait-il trop tôt pour ce genre d’initiative ?

Continuons en tout cas à suivre de près ces formes naissantes, à observer avec patiente leur intégration au paysage audiovisuel et à évaluer les opportunités professionnelles et modèles économiques qui leur sont liées… Une certitude demeure : le métier de conteur d’histoire à encore de beaux jours devant lui.

Billet publié initialement sur socialmediaclub.fr

Photo Tell Your Story CC by-sa wadem

1 – Voir de l’autre côté du mur

C’est un drone, mais un drone civil, ludique. Le Parrot AR.Drone, c’est son petit nom, est une sorte d’hélicoptère-jouet propulsé par quatre hélices (moteur électrique) et piloté par un… iPhone. On penche l’iPhone en arrière, le drone décolle, monte, on penche l’iPhone de côté, il vire, etc. Le pilotage semble parfaitement intiuitif.

La vidéo de démonstration du Parrot AR.Drone

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Le Pdg de Parrot, Henry Seydoux, prend un réel plaisir à présenter son jouet. C’est vrai que dans ce grand hangar [Les Mobile Video Days se passent Plaine Saint-Denis] convertit en salle de conférences les 2 drones évoluent avec aisance. C’est fascinant, mais à quoi cela peut-il servir? À des jeux bien sûr, et d’ailleurs le code est en open source pour les développeurs qui souhaitent créer des jeux en réalité augmentée, mais aussi pourquoi pas pour les journalistes, puisque voilà un outil d’exploration extrêmement pratique.

Une condition, s’ils l’utilisent, les journalistes devront être munis d’un solide code de déontologie, car ce drone passe-muraille est nativement équipée d’une caméra. S’il permet d’aller voir ce que l’on ne peut pas voir, en passant par dessus un mur, par exemple il constitue intrinséquement un risque pour la vie privée.

2 – Lire son journal en marchant

Des lunettes qui ressemblent à des lunettes de vue classiques, où plutôt à des lunettes de soleil. Pourtant ces lunettes n’ont rien de banal, ce sont des lunettes à réalité augmentée. Il faut ici imaginer, que vous êtes chez vous et que vous souhaitez regarder un film. Vous chaussez vos lunettes RA et vous voyez se matérialiser [si l'on peut dire] devant vous un écran virtuel, et cela sans que vous perdiez la vision de votre environnement. Un point très important explique Denis Cohen-Tannoudji, directeur Recherche et Développement chezEssilor, car cela évite lorsque l’on se déplace de perdre l’équilibre.

À partir de là tout est possible. En marchant dans la rue,  vous pouvez affichez devant vous les informations concernant telle ou telle boutique, tel ou tel restaurant ou… lire le journal en marchant; dans les réunions lire vos mails, vos twitters, etc. et cela bien sûr en toute discrétion.

Rêve futuriste ces lunettes? Non. Elles sont en test actuellement à l’Institut de la vision, car ce projet est développé en priorité pour les mal-voyants, qui pourront ainsi “reconstituer” grâce à la réalité augmentée, une vision normale. Les malades devraient pouvoir bénéficier de ces lunettes d’ici un an et demi à peu près, pour le grand public, il faudra sans doute attendre 4 à 5 ans, le temps de trouver le moyen d’abaisser le coût de fabrication. Juste le temps de réfléchir à leur utilisation.

3 – L’infographie en réalité augmentée ?

L’entreprise s’appelle Total Immersion. Elle est spécialisée dans la réalité augmentée et d’ailleurs a travaillé pour le film Avatar de James Cameron [voir ici la pub pour Coca Cola qui montre comment fonctionne la RA].

Dans ce livre, l’hélicoptère en réalité augmentée est piloté grâce au clavier de l’ordinateur

Si l’on voit bien comment la réalité augmentée peut-être utilisée au cinéma ou en vidéo, les applications semblent plus difficiles à trouver pour les journaux papier. Or, pour une fois, un éditeur français, Nathan, montre la voie du possible. Avec son livre [réalisé avec Total Immersion],Comprendre comment ça marche!, dans la collection Dokeo, paru en octobre 2009, il s’est emparé de cette nouvelle technologie et le résultat est extrêmement ludique mais aussi didactique.

Cela ouvre tout un champ de réflexion sur la construction d’une nouvelle forme d’infographie utilisant la réalité augmentée.

4 – Microsoft et la photo en mode participatif

À l’occasion de la prestation de serment de Barack Obama, CNN avait testé grandeur naturele procédé Photosynth. Le principe est simple: il s’agit de fusionner ensemble des milliers de photos prises par des amateurs et des professionnels, pour recréer un nouvelle image très proche de la 3D dans laquelle on peut se déplacer, zoomer, etc. Comme l’explique Nicolas Petit, Directeur de la division mobilité Europe chez Microsoft “cela donne une nouvelle profondeur à la photo”.

La nouveauté ne tient pas tant en la performance logicielle (c’est le logiciel qui amalgame les images sans soucis de format et de taille) que dans l’ouverture d’un site participatif,Photosynth, dans lequel, sur le principe de Flickr, tout le monde peut héberger ses photos. C’est à partir de cette photothèque, gigantesque base de données, que seront créées ces images profondes qui sont particulièrement riches en terme d’information.

5 – Les Japonais et la vidéo mobile

Le Japon conserve un longueur d’avance en terme de mobile. Les constructeurs propose déjà des écrans en 3D (visible sans porter de lunettes type Avatar), des écrans solides, qui ne se brisent pas au moindre impact (tout ceux qui ont déjà cassé l’écran de leur portable apprécieront) mais surtout, sont de grands consommateurs de la vidéo sur mobile. Philippe Le Fessant, de Jap’Presse InnovAsia Research, explique que dans ce pays, de 25 à 30 millions d’usagers regardent couramment des vidéos sur leur mobile et ces vidéos sont essentiellement des UGC (Users Generated Content), loin, en pourcentage, devant les clips vidéos et les short cuts (très courts métrages destinés au mobile).

6 – Ne plus dire “cross media”, mais “transmedia”

Pour définir le transmedia, Michel Reilhac, en charge du cinéma à Arte France, a une image: “Il s’agit de décliner les histoires comme des puzzles: un morceau est diffusé sur un support [télévision, par exemple], un autre sur un autre support [mobile], etc.” À l’internaute de reconstituer le puzzle. Bref, la manière de raconter n’est plus seulemnt en deux dimensions (une histoire racontée de manière linéaire et diffusée sur un média), mais en quatre dimensions, puisque le récit est délinéarisé et diffusé sur plusieurs supports.

Cette mutation s’accompagne de l’apparition de nouvelles notions comme le “rabbit hole”, allusion à Alice au Pays des Merveilles, qui offre la possibilité au spectateur de passer d’un univers narratif à un autre, et la transformation profonde de certains métiers comme l’auteur qui devient un “architecte narratif” qui contrôle un récit susceptible d’évoluer.

Michel Reilhac parle du cinéma, mais ne peut-on imaginer la transposition de ces évolutions dans le domaine de l’information? La multiplication des supports y est aussi devenu une réalité, le récit se fragmente, et il faut aussi réinventer un nouveau mode narratif —journalistique— qui tire profit de toutes les potentialités qu’offrent les nouvelles technologies.

Et que l’on ne dise que c’est irréaliste, car les internautes ne suivraient pas. La génération adolescente est déjà multiconsommatrice de médias et ce en simultané, comme l’a remarqué Romain Axel, lors de la diffusion d’un soap opera conçu pour Allways et destinée aux adolescentes, qui était diffusé simultanément à la télévision (NJR12) et sur Internet: “Les moments de diffusion à la télévision correspondaient à nos pics d’audience. Nous sommes face à une génération qui regarde plusieurs médias en même temps.” Déjà au États-Unis, les adolescent sont (multi)connectés en moyenne plus de 24 heures par jour!

• Le site des Mobile Video Days, où l’on trouvera plus de détails sur la manifestation et en  particulier les lauréats des MVD Awards.

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» Article initialement publié sur The Media Trend